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小紅書母嬰行業人群洞察 | 官方報告解讀

2022-12-08 09:39   來源:千瓜數據
概要:母嬰用戶代際更迭,90后晉升為母嬰消費主力軍。新一代寶爸寶媽的關注點在哪里?品牌該如何通過小紅書滿足ta們的進階需求,為母嬰消費注入新活力? 本文將解讀小紅書官方發布的《2022年母嬰行業人群洞察報告》,基于上千名用戶定量問卷調研情況,探尋母嬰新消費市場心智種草的流量密碼。

  小紅書

  母嬰商業價值洞察

  作為綜合類種草分享社區,小紅書對新生代父母的生活和消費影響不容小覷。報告顯示,超過96%的母嬰用戶選擇將小紅書作為日常了解母嬰資訊的主要渠道。對于母嬰品牌如何實現場景觸達,找準用戶需求引發共鳴,小紅書擁有長期價值。

  圖 | 《小紅書 2022年母嬰行業人群洞察報告》

  滿足母嬰人群一站式需求

  對于母嬰用戶,小紅書既是「消費指南」,又是「百科全書」。從懷孕到養娃的一站式的需求都能得到滿足,實現全場景、多需求的全面解鎖。

  圖 | 《小紅書 2022年母嬰行業人群洞察報告》

  觸達媽媽們的情感訴求

  真實的內容和友好的氛圍也是用戶選擇小紅書的原因之一。作為新手媽媽,帶著對未來的期盼與緊張,她們渴望在小紅書上看到每個階段大家都是怎樣度過的。

  對她們而言,小紅書不僅能獲取干貨知識,也是情感的“陪伴”。

  同時,調研數據顯示:超86%的用戶認可小紅書在母嬰產品/品牌種草安利上發揮的積極作用。由此可見,面對競爭愈發激烈的母嬰市場,想要搶占用戶的心智,小紅書儼然成為母嬰品牌倔金新陣地。

  新陣地

  母嬰生態種草特征

  在發現新品/好物的場景下,超過90%的用戶首選小紅書進行種草?!阜N草」已成為助推新生代母嬰人群形成購買決策時重要的一環。

  而在種草與被種草的閉環中,母嬰內容呈現出一定的種草趨勢和用戶偏好。

  品類種草周期長、范圍廣

  母嬰行業具有很強的消費前置性,邊學習邊種草成了母嬰消費新趨勢。調研顯示,50%備孕用戶已經帶著“發現新的母嬰產品,種草好物”的目的瀏覽站內母嬰內容。

  這意味著,相關品牌內容可以在更為前置的時間提前種草,利用內容營銷對目標用戶進行預曝光,實現母嬰人群的全域流量滲透。

  圖 | 《小紅書 2022年母嬰行業人群洞察報告》

  通過果集·千瓜數據搜索「母嬰」關鍵詞,熱門筆記內容各有千秋,呈現多元化趨勢。

  圖 | 母嬰筆記互動量TOP100類型占比圖

  筆記從產品體驗、使用分享、測評、心得等多方面為用戶提供從備孕到孕期護理,再到產后修復、嬰童用品及早教等一系列購買指導和建議,滿足「孕產育」各階段的消費需求。

  偏愛兼具溫度與專業的KOL

  小紅書母嬰博主所分享的內容和信息對于引導母嬰人群決策具有相當大的影響力,用戶更加青睞真實(49.1%)、有個人特色(43.6%)并且有專業背書(33.8%)的博主。

  圖 | 《小紅書 2022年母嬰行業人群洞察報告》

  用戶熱衷于分享育兒瞬間

  相比其他平臺的單向知識傳遞,小紅書天然的社交屬性使創作者和用戶之間的界限變得模糊。調研顯示,其中71%的用戶通過寫筆記進行內容分享,一半以上的用戶會在別人的筆記下評論分享。

  圖 | 《小紅書 2022年母嬰行業人群洞察報告》

  用戶在小紅書發表感想,吸引同頻人在評論區底下“蓋樓”討論。不論是分享從種草到拔草的真實感受、傾訴育兒的煩惱與美好等,其中映射出不少潛在的機會點,幫助品牌更精準地了解用戶習慣和消費偏好,深度觸達ta們的真實需求,最大化拓展內容營銷的價值。

  她力量

  消費決策新活力

  母嬰產品通常輻射并作用于兩大目標人群——媽媽和寶寶。傳統的社會觀念和孕育文化中,寶寶成長是頭等大事,媽媽這一角色往往隱于幕后默默付出。隨著年輕一代步入備孕/懷孕階段,母嬰群體年輕化趨勢明顯,“她力量”正在重新定義母嬰市場。

  “悅己”消費成為母嬰新主題

  新生代孕媽的思想更加進步,在照顧好寶寶的同時,對于自身的關注也絲毫沒有落下。調研發現,對于「孕產用品」,準媽媽們更偏愛母嬰博主發布的內容,最喜歡看產品使用經驗/方法分享(87.5%)和產品測評對比(69.8%),且越年輕的用戶種草效率越高。

  這群95后、00后的準媽媽更懂得享受,追求品質生活。約33.2%的用戶近一年在孕產用品上的開銷超1萬元,開銷2萬+的用戶高達20.3%。可見,“悅己”消費已經成為助力母嬰消費市場增長的新主題。

  圖 | 《小紅書 2022年母嬰行業人群洞察報告》

  “主動搜索”是信息獲取的首選

  相比于其他商品可能存在的沖動消費,母嬰品類具備一定的“確定性”,即大多數產品屬于使用階段明朗的剛需用品。新生代母嬰用戶通常是帶著需求主動搜索,通過瀏覽小紅書母嬰博主/專家的測評內容、使用體驗等,進而輔助消費決策。

  值得一提的是,母嬰用戶在不同產品類目下的搜索內容也產生了一些差異。報告顯示,在「奶粉」、「紙尿褲」類目下,更多用戶選擇搜索「品牌名」,看看測評,品牌又有了哪些新功能;而在「嬰童洗護」和「嬰童大件」類目中,品牌心智較弱,用戶喜歡根據需求,直接搜索問題,邊逛邊種草。

  得益于這樣靈活的“種草”屬性,為新品牌搶占消費者心智釋放了機會,做好投放品類熱搜詞,有可能實現超車。千瓜數據熱詞分析顯示,近30天,共2899個商業筆記中布局“母嬰好物”這一熱搜詞。其中,品牌相關筆記數的TOP20基本被國內新銳母嬰品牌所占據。

  圖 | 果集·千瓜數據-熱詞分析

  總結

  作為女性百科全書,小紅書吸引著眾多新手媽媽種草母嬰產品,分享備孕、養娃的筆記。作為母嬰人群消費決策參考的第一選擇,讓不少品牌將小紅書作為營銷推廣的重要陣地。母嬰品牌在小紅書種草營銷要注意以下事項:

  抓住母嬰用戶喜歡“真實感”的特點,找到對的人為品牌發聲,建立自己的內容矩陣。潛移默化將品牌調性和品牌理念隨著內容同步注入到消費者的心理,讓品牌在小紅書母嬰生態上的布局釋放出更深刻的價值。

  媽媽們在備、孕、產、育的不同階段,都會重新選擇下一階段更適合的商品品類,前置種草成為母嬰營銷的關鍵。品牌可以精選與品類相關/品牌調性貼合的目標場景,在用戶消費生命周期前,做個性化、飽和式的持續觸達。

  這屆新媽媽群體更加多變,她們打破“賢妻良母”的固有印象,孕育消費觀表現為精致悅己、科學育娃、專業高效等。面對母嬰消費新主張,品牌應具備長遠目光,為將來的“媽媽經濟”布局。

編輯:王珂

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