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數字化轉型 推動母嬰產業戰略升級 品牌營銷數字化管理旗艦品牌 全球1200家企業信賴之選 防偽·溯源·防竄·營銷 多業務一并解決
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雅培奶粉中國市場迎來巨變!業務實施重大調整

2022-12-15 10:23   來源:FBIF食品飲料創新

  知名“洋奶粉”雅培最新做出了一個影響深遠的決定。

  雅培中國對小食代證實,雅培營養品宣布業務調整,將逐步停止中國大陸市場的嬰幼兒和兒童營養品的運營和銷售。“未來一年內,我們將與各相關方合作,逐步停止我們在中國大陸市場上雅培嬰幼兒及兒童營養產品業務。”

  根據小食代看到的一段提前錄制好的視頻,雅培集團的高層在對員工的內部講話中指出,“這意味著涉及中國大陸嬰幼兒及兒童產品的相關職位將終止,這將影響負責此類業務的員工及一定職能支持部門的員工”。

  雅培為什么會突然下這個決定,雅培奶粉產品何去何從?小食代這就帶大家了解。

  首先看看雅培的說法。

  雅培中國指出,過去數年,雅培在中國大陸快速變化的市場上參與了激烈的競爭。然而,消費者對嬰幼兒以及兒童營養產品的需求正在發生變化。“因此,我們決定更專注于不斷增長的醫學營養品業務,并逐步停止中國大陸市場的嬰幼兒和兒童營養產品的運營及銷售。”

  雅培中國強調,其跨境購電子商務平臺不受影響,將繼續運營,從全球市場向中國消費者提供雅培嬰幼兒及兒童營養產品等,幫助消費者獲得健康所需營養支持。此外,雅培在中國大陸的其他業務包括診斷、醫療器械和藥品等領域均不受影響。

  “目前,消費者仍然可以在線上線下各渠道購買和放心使用相關產品,并獲得相應客服支持。”雅培中國說。

  此外,根據小食代看到雅培給中國員工的一份通報,雅培形容這是一個非常困難的決定,因為這將影響中國大陸嬰幼兒營養品業務的同事們。通報沒有具體給出涉及的員工數量。

  雅培的這份內部通報說,該決定反映了當下嬰幼兒營養品市場的變化,目前大陸市場中己有多家公司能很好地提供相應產品與服務,滿足消費者的需求。與此同時,中國大陸的老齡化人口越來越多,因此雅培將致力為之提供基于科學的創新醫學營養產品。

  雅培還強調,嘉興營養品工廠運營不受影響,嘉興工廠仍然是雅培全球醫學營養品和嬰幼兒配方產品生產供應網絡的重要組成。此外,在香港、澳門和臺灣市場的營養品業務保持不變。

  “眾所周知,我們一直是醫學營養品市場的領導者,我們也將繼續在中國大陸積極發展該業務,幫助滿足更多成人的醫學營養需求。”雅培的內部通報說:“我們深耕中國市場的決心沒有改變,將繼續致力于帶來改變生命的前沿健康產品和科技,努力滿足中國日益增長的醫療健康需求。”

  近年來,面對激烈的市場競爭,雅培奶粉在華份額呈現下降趨勢。據歐睿的數據,按國內奶粉零售額計算,雅培在2019年至2021年期間的市場份額分別為4.9%、4.1%和3.6%。

  截至2022年的統計期,雅培奶粉在華份額進一步下探至3.1%。這個份額只能排到第9名,遠落后于飛鶴的20.4%、伊利(含澳優)的14.4%,也落后于同為“洋品牌”達能的12%、雀巢的10%,接近于合生元的3.5%。

  雅培在中國開發、生產并經銷的產品涵蓋了營養品、藥品、醫療器械和診斷產品。乳業分析師宋亮早前對小食代指出,雅培現在的工作重點感覺在醫療器械等方面,而不在營養品上,“(奶粉)在華產品在渠道上面臨著信心不足”。

  小食代注意到,在本次調整正式宣布前,雅培的營養品業務在外界看來依然有序進行。12月13日晚間,雅培奶粉在某電商平臺的兩家旗艦店如常直播,主播正在推銷產品,包括招徠新客。在雅培中國的招聘網站,仍然有4個位于嘉興的營養品工廠相關職位在招聘。

  對于雅培這一最新宣布,一位接近雅培奶粉的人士向小食代表示,此前一直有傳言稱雅培奶粉在中國考慮轉為總代理制。“有點意料之中,感覺是在戰略和創新上出了問題。”該人士稱。

  另一位熟悉奶粉行業一線情況的人士向小食代分析,雅培嬰幼兒奶粉在中國發展的最高峰大概有四五十億元的市場規模,可惜沒能抓住2016年前那一波奶粉行業高速增長的機會。

  他又認為,更重要的是雅培對嬰幼兒奶粉生意的財務制度方面的原因,跟不上在中國市場投資發展的需求。該位人士說:“從消費群體偏好來分析,喜歡雅培品牌的都是高知類型的消費者,在偏好上可能會對a2之類的品牌更感興趣。”

  還有一位外資奶粉人士對小食代指出,目前占雅培生意份額約50%的菁摯有機“目前還沒有拿到新國標”,或也是導致這次業務調整的一個重要因素。

  充滿挑戰

  奶粉是雅培的基礎業務板塊之一。據其官網介紹,雅培是在1964年通過收購M&R Dietetics,從而獲得暢銷嬰兒配方奶粉Similac的生產經營權,奠定了這家美國企業營養品龍頭企業的根基。

  面對全球最大且回報頗豐的嬰幼兒奶粉市場,雅培在中國深耕多年。2014年,雅培斥資2.3億美元在嘉興建設奶粉工廠,成為了雅培在中國最大的投資項目。雅培還設立了營養中國研發中心,聚焦中國消費者行為和喜好研究,建立嬰幼兒奶粉消費者模型數據庫和中國媽媽們理想嬰兒配方奶的口味“金標準”。

  在這個過程中,雅培享受過成功。其中之一,是打造出了中國市場上高端有機嬰幼兒配方奶粉中的領軍品牌“雅培菁摯”,進一步引爆了有機奶粉的風潮。此外,和很多“洋品牌”一樣,雅培奶粉近年還開拓了跨境業務以導入多款新品,希望探索新的增長點。

  不過,雅培奶粉在華發展也有很多不太“絲滑”的經歷。其中,最大的一場風波發生在2013年8月,當時奶源供應商恒天然發生了肉毒桿菌“烏龍”,波及雅培產品在華。這讓雅培嬰幼兒營養品國際業務在次年二季度錄得收入減少4000萬美元,并預計需要用一年時間才能恢復元氣,因為中國消費者對奶粉產品質量事件極為敏感。

  時任雅培CEO白千里決定再拼一下。他在2014年時強調,和恒天然的合作只是雅培在過去10年來在中國持續投入以增加市場份額和生產能力的一部分,其他的投入包括在上海興建研發中心,以及在6月份嘉興營養品工廠投產。

  “在中國介入得越深入,就越能和我們的顧客貼近,并且可以讓我們反應更迅速,以創造他們需要的產品。”白千里強調,中國營養品市場是和美國一個量級,所以對于雅培來說在中國當地的投資非常關鍵。

  為此,白千里除了要依靠在中國本土建立奶粉產能外,他還宣布在2014年7月和恒天然共同宣布建立戰略聯盟,并提議在中國興建牧場,這將讓雅培在中國奶源市場中獲得直接的所有權。

  但是,雅培高層的理想始終沒有照進現實。隨著國內奶粉產業政策以及消費者偏好發生變化,以及恒天然自身的戰略調整,雙方在華牧場項目無疾而終。就在不久前,山東雅培乳制品有限公司企業狀態甚至變更為注銷,因為此前恒天然宣布出售和雅培在山東合資建設的醇源牧場。

  在戰略層面外,雅培近年在中國市場也多次領到罰單,凸顯了這個營養品巨頭在面對復雜的本土業務時,操作上也存在著疏漏。

  例如,2021年4月,上海市市場監督管理局對雅培貿易(上海)有限公司作出行政處罰,指其“生產經營被包裝材料、容器、運輸工具等污染的食品、食品添加劑”,對其沒收物品,沒收違法所得343.740729萬元,罰款909.314058萬元。

  雅培奶粉產品系列

  圖片來源:雅培

  雅培當時回應稱,事件涉及單一批次的1段奶粉被檢出“極微量香蘭素”,盡管其含量對健康無危害,但已對涉及產品進行了回收,并對事件致歉。香蘭素用于改善奶粉的產品口味,但是根據中國的法規,只能用于1段以外的產品。

  此外,2021年7月,雅培在其京東平臺網店“雅培京東自營官方旗艦店”直播間開展的直播活動中,主播介紹“雅培菁摯有機兒童配方調制乳粉4段”“雅培菁摯純凈幼兒配方奶粉3段”時,宣稱上述兩款奶粉分別具有“改善生長發育”和“通便”的功能。其后,中國(上海)自由貿易試驗區市場監督管理局對雅培下發行政處罰決定書,罰款20萬元。

  對此,雅培回應稱“嚴肅認真地對待此事,并已妥善處理。同時,也會進一步加強直播內容的審核,保證產品的宣傳合法合規。”

  雅培奶粉產品

  圖片來源:雅培

  值得指出的是,除了在中國市場面對著“麻煩”,雅培最近的挑戰還來自美國市場的一場大規模召回風波,這不但對品牌造成了打擊,也威脅到了雅培在其最大奶粉市場份額。

  在今年2月,雅培主動召回了由其美國密歇根工廠生產的Similac、Alimentum和EleCare奶粉,起因是有四名消費者投訴稱嬰兒食用了相關產品后出現細菌感染,涉及坂崎克羅諾桿菌或紐波特沙門氏菌。隨后,這家雅培在美的最大奶粉工廠被停產調查,并加劇了美國“奶粉荒”現象。為緩解供應短缺,雀巢、美贊臣等該國主要供應商加大生產,同時美國更罕見地放松嬰幼兒奶粉進口限制。

  這場風波帶來的一個影響是,雅培需要把更多精力放在其奶粉業務大本營上,包括承諾巨額投資以新建美國的奶粉產能,以防止市場份額進一步滑落到對手手中。

  事實上,翻查雅培近年的財務報告和業績會議,也可以察覺到雅培總部高層對于中國奶粉市場的評價出現了微妙變化。

  例如,2019年10月,白千里在點評三季度業績時說道:“盡管消費者仍青睞高端品牌,也就是雅培所在的領域。但我們發現受低出生率的影響,市場銷量出現下滑。”

  而時任雅培總裁兼COO的羅賦德(Robert Ford)也表示,嬰幼兒營養品的國際業務面臨挑戰實際上是由大中華區帶來的,銷量下降除了是因為低出生率,還有由此造成的競爭加劇,包括價格和促銷活動。

  到了2020年4月,已經成為CEO的羅賦德說,中國的營養品業務在一季度“表現非常好”、中國是雅培的重要市場,但是他強調雅培不會過度依賴一個市場。“如果把我們的業務,分兩組,一組是基于醫療機構,一組是基于消費者的業務,現在它們(在中國)是50%比50%。

  到了2022年1月,雅培指出,上季度的國際市場銷售主要受到中國充滿挑戰的市場情況的不利影響。在不久前的10月公布三季度業績時,這句話又被再度說了一次。

  “我們在中國市場的長期投入沒有改變,將繼續致力于帶來改變生命的前沿科技,保持行業領先地位,努力滿足中國日益增長的醫療健康需求。”在宣布要在國內揮別奶粉業務后,雅培中國說。

編輯:李娜

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