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數字化轉型 推動母嬰產業戰略升級 品牌營銷數字化管理旗艦品牌 全球1200家企業信賴之選 防偽·溯源·防竄·營銷 多業務一并解決
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「數」讀母嬰消費新趨勢:「超高端」下沉「五環內」偏愛國潮 | 精選報告

2022-12-15 10:37   來源:數字營銷市場

  近日,17部門出臺了進一步完善和落實積極生育支持措施,從教育、住房、就業、社保等方面提出了20項具體措施支持積極生育,加之此前的“雙減”、“三孩”、“房住不炒”等利好政策的相繼出臺,將引領母嬰市場消費潛能的進一步釋放,母嬰群體生育觀念和消費趨勢也將隨之迎來新變化。

  專業市場監測與數據分析公司尼爾森聯合寶寶樹共同發布《2022母嬰行業洞察報告》(下文簡稱:報告)顯示,在生育觀念上,57%的受訪者表示家庭內外部條件改善后有意愿生下胎,其中,90后群體多胎意愿較高。

  從整體市場上看,《報告》中顯示,雖然近兩年中國出生人口增長緩慢,但2021年中國母嬰市場規模繼續增加達到了47800億元,增長率較去年反彈達到近20%,成為近5年來的新高點。未來,單純依靠人口紅利的瘋狂增長將逐步發展為依靠創新和技術的優質增長。

  報告顯示,從整體銷售渠道上看,線下渠道仍是母嬰群體消費的主要選擇,線下母嬰渠道過去三年復合增長率穩定在1.8%,受疫情影響今年增速降低3.7%。但受疫情、新一代母嬰群體消費習慣等因素影響,線上渠道占比穩中有升,繼續搶占線下現代渠道市場份額。截至2022年6月,母嬰品類線上渠道占比到34.6%,高于去年同期的33.7%。線上渠道中,銷售額增長較多的三大品類分別是嬰兒奶粉、嬰兒護膚和吸奶器。

  從地域上看,線下母嬰渠道銷售TOP3的省份分別是貴州、福建和廣東,而該些省份在出生率上也位列全國前排陣營。此外,因低線城市人口紅利優勢明顯,母嬰消費額占比不斷上升,成為線下母嬰渠道的主力市場。截至2022年6月,低線城市線下母嬰店銷售額占比達到86%,同比增長了1.5%。

 

  聚焦到母嬰消費群體,報告顯示:新一代母嬰群體中大學學歷占比為95%,其中碩士及以上學歷占比達到11%;母嬰家庭平均收入也由去年的1.8萬元提升22%至2.2萬元。此外,90后寶爸寶媽成為母嬰群體主力軍,占比近半數。

  可以看出,相較傳統母嬰群體,新一代寶媽寶爸的文化水平與經濟實力都有了顯著提升。也正因此他們更注重優生優育理念,消費行為上更傾向滿足快樂悅己和健康安全的雙重需求。報告顯示,96%母嬰群體在備孕階段就會購買專屬消費品,購買備孕營養保健品的人群占比達到75%。此外,40%寶媽表示會堅持孕期化妝,一線城市及90后寶媽更注重購買不添加的美妝護膚品,其平均消費可達2506元。除實物消費外,84%母嬰人群還會選擇運動健身、孕前體檢、輔助生殖咨詢等服務以提升孕產質量。

  寶媽之外,新一代寶爸也更有擔當,越發成為母嬰家庭生活中的核心角色。報告顯示,更高收入的寶爸更積極參與家務、更關注家人健康,并愿意主動減少休閑時間。在家庭消費方面,寶媽依舊是核心決策者,但寶爸則會在家庭消費大件及部分家庭日用品\食品上給予決策支持。針對寶爸在母嬰家庭活動中參與度越來越高的情形,市面上相關配套產品與服務也正不斷優化開發中,如寶寶樹孕育App推出爸爸版“手把手”教新手爸爸如何上路,幫助分攤媽媽們的育兒負擔,挖掘專屬爸爸們的育兒樂趣。

  值得關注的是,在“雙減”等政策的影響下,母嬰家庭在孩子教育上的開銷由2021年的3149元下降到了2893元,“雞娃”熱度有所降溫,養育支出基本持平。另一方面,泛母嬰消費需求也在持續增強,報告顯示,近六成家庭會為孩子的到來購置或置換新車,超過四成家庭計劃未來重點投入在家清洗護、親子旅游、美妝護膚和運動等方面。報告認為,健康、快樂和美麗是母嬰人群未來消費投入的主要追求。

  在行業整體消費趨勢上,由于母嬰群體消費觀念升級,市場日趨細分化,新消費趨勢油然而生。《2022母嬰行業洞察報告》指出,未來重點母嬰品類展現出四大新趨勢,即:國潮母嬰品牌向高線城市發力;成分黨、功能黨消費群體驅動母嬰品類增長;消費周期向幼童階段延伸;高端產品驅動品類增長,且低線城市高端產品消費能力拉升。

  新一代母嬰群體不再盲從海外大品牌,他們更關注適合國人需求的母嬰產品。加之國產母嬰品牌日益注重品質化、顏值與技術更新,使得自身信任度提升,國產品牌正在全面搶占外資品牌份額,并逐步占領“五環內”母嬰群體心智,其中奶粉與紙尿褲在高線城市增長突出,達到3.6%與3.9%的增速。

  受科學育兒觀念熏陶,成分黨、功能黨母嬰群體崛起,品類細分和延伸也帶來了更高的溢價空間和增長。例如,均價超300元每千克的A2成分奶粉在線下全國的銷售份額逐年增加。在嬰兒洗護市場中,帶有滋潤、保濕等功效的產品銷售額增長也遠高于單一功能的產品。

  除了產品本身的升級創新,消費者生命周期的延展也是母嬰消費行業發展的一大趨勢。例如,由于2015年和2016年二胎政策全面落地,涌現一波生育小高潮,因而催生了如今幼童消費市場的增長。以奶粉為例,適合3歲以上幼兒食用的四段奶粉銷售額增幅達到了16.8%。其增長動力不同于1段到3段奶粉的新品與消費升級驅動,主要來自于高粘性用戶的需求得到滿足,從而延長了活躍周期,實現對老品牌的復購。

  在追求品質化的過程中,高端母嬰產品迎來了增長新契機。報告顯示,超高端母嬰四大品類銷售份額由2021年的24.6%上升至了今年的26.4%。且在為孩子“投入”上,低線城市的父母更舍得花錢,數據顯示,母嬰高端產品在低線城市中更具發展潛力,以奶粉為例,超高端產品在低線城市銷售增幅達到24.3%,遠超越高線城市。

  在線上媒介選擇上,伴隨互聯網一起成長的新一代母嬰人群已經將母嬰垂類App作為其孕產育期間知識學習、社交分享與消費種草等需求的主陣地,報告顯示:超半數的母嬰群體會在母嬰垂類App中獲取專業孕產育知識;超四成以上的寶媽寶爸會在母嬰垂類App中種草,母嬰垂類App內購物的人群比重也達到了37%。

  與此同時,直播正在成為寶媽寶爸學習知識、消費購物的重要形式。從直播內容上來看,母嬰知識類內容與母嬰購物類內容占據了一半以上,其次分別為美妝護膚、娛樂休閑與綜合購物直播。觀看時長上,超50%母嬰人群一周會觀看4次或更多次母嬰直播內容;其中,三線用戶、高收入以及95后對直播粘性最高。

  隨著新生代育兒生活持續“線上化”,各母嬰垂類App也在不斷豐富其產品和生態體系。以寶寶樹為例,其打造了高質高效的“社區+電商”的一站式服務體系。社區中,在原有的專業知識體系基礎上,又推出了專家團每日直播,“醫說就懂”、“好孕來了”等短視頻專題,陪伴寶媽寶爸更高效獲取育兒知識,并根據孕產育不同階段針對性的研發各類實用生活小工具,如看懂B超單、喂養記錄、疫苗時間表等為母嬰生活化繁為簡,提升育兒效率。

  在營銷側,“寶寶樹研究院”“中國ZHI造”“金樹獎”等幾大平臺IP欄目,深受用戶喜愛,也成為了品牌與用戶溝通的絕佳路徑。最終,精選電商平臺和自研C2M產品能夠滿足母嬰家庭多樣化、精細化的消費需求。

  《2022母嬰行業洞察報告》指出,在眾多母嬰垂類App中,寶寶樹品牌價值明顯高于行業平均水平。在95后與00后群體中,其品牌認知度超半數,使用度達到23%,使用頻率達到了14%。

  整體而言,在政策紅利支持和消費升級觀念的引領下,母嬰行業進入了消費革新和產業升級的階段,母嬰垂類App有了更多施展的機會,也面臨著消費人群更嚴苛的要求。

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