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數字化轉型 推動母嬰產業戰略升級 品牌營銷數字化管理旗艦品牌 全球1200家企業信賴之選 防偽·溯源·防竄·營銷 多業務一并解決
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終止運營銷售,雅培奶粉敗走中國市場

2022-12-15 11:43   來源:北京商報

  雅培奶粉走到了退出中國這一天。12月14日,雅培營養品宣布逐步停止中國市場嬰幼兒營養品銷售,將在一年內逐步退出中國大陸奶粉市場,在華業務重點轉為發展醫學營養品業務。值得注意的是,業界對于雅培此番舉措并不感到意外,在他們看來,過去幾年,雅培奶粉既沒有守住一二線市場,也未能順利推進三四線市場,業務萎縮是必然的結果。

  一年時間退出中國大陸奶粉市場

  12月14日,北京商報記者從雅培相關負責人處獲悉,雅培營養品宣布業務調整,將逐步停止中國大陸市場嬰幼兒和兒童營養品的運營和銷售,用一年時間逐步退出中國大陸奶粉市場。

  雅培表示,未來一年內公司將與各相關方合作,逐步停止在中國大陸市場上雅培嬰幼兒及兒童營養產品業務。目前消費者仍然可以在線上線下各渠道購買和使用相關產品,并獲得相應客服支持。雅培將與合作伙伴一起努力確保業務平穩過渡。

  北京商報記者從雅培官方旗艦店看到,雅培鉑優恩美力、菁摯有機、菁摯純凈、親護、小安素等系列產品仍正常在售。店鋪公告顯示,雅培天貓旗艦店正常運營,可以選購雅培嬰幼兒及兒童營養產品。

  對于此次業務調整,雅培方面給出的解釋為,“過去數年,我們在中國大陸快速變化的市場上參與了激烈的競爭。然而,消費者對嬰幼兒以及兒童營養產品的需求正在發生變化。因此,我們決定更專注于不斷增長的醫學營養品業務,并逐步停止中國大陸市場的嬰幼兒和兒童營養產品的運營及銷售,包括菁摯、恩美力、親護、喜康寶、小安素等品牌。目前市場中已有多家公司很好地提供了同類產品與服務,這一決定反映了市場的變化”。

  與雅培方面給出的說法不同,市場傳出的聲音是這或許與雅培在中國的渠道運營、配方注冊受阻等有關。甚至還有傳言稱,雅培奶粉考慮下一步在中國轉為總代理制。

  “雅培的中國大陸跨境電子商務平臺不受影響,將繼續運營,從全球市場向中國消費者提供雅培嬰幼兒及兒童營養產品等,幫助消費者獲得健康所需營養支持。”對于業界的種種猜測,雅培相關負責人這樣回應北京商報記者。

  雖然雅培方面表示跨境電子商務平臺不受影響,但也有消費者感到擔憂,雅培奶粉退出中國市場后,海外代購等渠道是否會漲價、缺貨等問題。對于消費者擔憂的問題,目前不管是從雅培方面還是代購處都很難得到準確答案。“目前不確定日后代購是否漲價,中國市場代購價格一般是根據美國當地市場采購的成本價格調整。”一位主要做雅培代購的人員說。

  將目光聚焦到雅培自身發展,業界有較為統一的觀點——退出對于雅培來說不算壞事。在中國乳業獨立分析師宋亮看來,目前中國市場的嬰幼兒營養業務,對雅培來說是個雞肋。退出中國市場后,雅培仍保留跨境購渠道,一方面這樣能夠繞開傳統的配方注冊等壁壘,另一方面,跨境購奶粉在特醫方面具有優勢,每年線上在特醫方面大約能做到5億-6億元。

  中國食品產業分析師朱丹蓬表示,雅培這幾年整體在華業務發展非常不理想,這與其運營體系、食品安全問題,還有在中國的創新升級迭代速度慢等都有著非常大的關系。隨著中國出生率的下降,奶粉市場容量受到進一步的壓迫,對于本身在中國表現不理想的雅培來說更是雪上加霜。所以雅培現在退出中國市場,也是一種較為明智的選擇。

  在華業績低迷,頻吃罰單

  在業內看來,這份決定背后與雅培在中國奶粉市場業績持續低迷、負面新聞不斷有一定的關系。

  2022年三季報顯示,單季雅培兒科營養品業務實現收入8.3億美元,其中中國所在的國際市場收入約為4.7億美元,同比下降2.6%,原因是“受到中國充滿挑戰的市場影響”。

  “中國市場影響”這一說法在近幾年雅培的財報中頻頻出現。2022年中報顯示,今年上半年雅培嬰幼兒營養品總銷售額為17.72億美元,同比下滑16.1%;2021年四季度,雅培國際嬰幼兒營養品銷售額下降了3.2%,并在財報中指出,“這是因為中國、中東和東南亞各國銷售額的下降”;2020年,雅培國際嬰幼兒營養品銷售額下降4.1%,雅培方面也表示,“大中華區嬰兒類別的市場動態充滿挑戰,抵消了在東南亞各國的增長”。

  此外,由于近幾年違規營銷、食品安全等事件,雅培在中國陸續領罰單、召回產品,在消費群體中的產品口碑也受到一定影響。

  2022年8月,雅培因在直播時宣稱嬰幼兒配方奶粉能夠“激發身高潛能”“減少便秘”,違反了食品安全法和廣告法相關規定,被上海市浦東新區市場監督管理局處以罰款20萬元。

  2022年2月,因涉及美國4名嬰兒感染克羅諾桿菌和沙門氏菌事件,海關總署發布《雅培中國召回其銷售的一款特醫產品》公告,提醒消費者“暫不通過任何渠道購買、立即暫停食用”美國雅培公司旗下相關嬰幼兒產品。

  2021年5月,國家市場監督管理總局通告顯示,雅培鉑優恩美力嬰兒配方奶粉0-6月齡1段檢出微量香蘭素,被予以沒收違法所得343.74萬元,罰款909.31萬元,雅培方面在當時對產品進行了召回。

  市場份額被侵蝕

  在雅培宣布退出中國市場的消息下面,有網友喊話貝因美、飛鶴、伊利等國產品牌“快搶客戶”。在資本市場,受此消息影響,中國飛鶴、貝因美今日股價有所上漲。截至今日收盤,中國飛鶴股價上漲2.39%,報7.27港元/股;貝因美股價上漲3.97%,報5.5元/股。

  在宋亮看來,雅培的退出對本土企業來說還談不上機遇,因為整體奶粉市場在萎縮,雅培目前占全國奶粉市場的份額并不高,大約十幾億元左右,對整體市場影響并不大。

  事實上,近幾年,包括雅培在內的海外奶粉品牌在中國市場上正在受到挑戰,本土奶粉品牌的市占率進一步提升。據歐睿數據,近幾年本土奶粉產業加速發展,國產品牌抓住了政策紅利及渠道變遷帶來的機會,2020年CR10中國產品牌的占比上升至38%,這在一定程度上沖擊了海外奶粉品牌市場。

  目前來看,雅培在中國市場的份額不斷正被其他品牌蠶食,一路下滑。據歐睿數據,按國內奶粉零售額計算,雅培奶粉在2019-2021年期間的市場份額分別為4.9%、4.1%和3.6%。至2022年,雅培在華份額進一步下滑至3.1%,排名第9,落后于飛鶴的20.4%、伊利(含澳優)的14.4%,也低于同為海外品牌的達能的12%、雀巢的10%。

  過去,雅培曾經是進口高端奶粉的行業代表,旗下菁摯有機曾經位居行業領先地位,對于為什么近年逐漸被其他品牌所超越,宋亮表示,菁摯有機沒有給雅培帶來增長,首先是因為菁摯有機主攻的一二線市場被其他品牌的有機產品慢慢侵蝕,沒有守住一二線市場;其次,在三四線市場,雅培的市場推廣并不差,但當時飛鶴、君樂寶、伊利在三四線市場非常強,雅培也沒有成功占據三四線市場地位。因此整體來看,雅培的嬰幼兒營養品業務一直在萎縮。所以現在雅培已經將團隊重心調整到了醫療器械方面,也是其競爭優勢。

  對于今后業務發展的側重方向,雅培表示,因為中國大陸成人的科學營養補充意識日益增強,今后將繼續致力于提供創新的醫學營養品。此外,雅培在中國大陸的其他業務包括診斷、醫療器械和藥品等領域均不受影響,在中國市場的長期投入沒有改變,將繼續致力于帶來改變生命的前沿科技,保持行業領先地位,努力滿足中國日益增長的醫療健康需求。

 

編輯:李娜

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